1. 자료를 수집하라. : 두 종류, 구체적인 자료(해당 제품 및 그 제품을 구매할 사람과 관련된 자료, 제품과 소비자를 속속들이 알아야 한다. 고객이 한 명의 개인으로 보일 수 있을 때까지 그 사람을 묘사. 충분히 깊이 혹은 멀리 들어가면 언제나 모든 제품과 일부 소비자 사이에는 개별적 관계가 있고 바로 그 관계가 다시 아이디어로 이어질 수 있음)와 일반적 자료
2. 자료들을 꼭꼭 씹어서 정신적으로 소화하라. : 관계를 찾고 있다. 퍼즐 조각처럼 모든 게 말끔한 조합으로 맞아들어가는 '종합'을 찾고 있다. 의미를 '찾는다'기 보다 의미에 '귀를 기울인다'는 표현이 더 적합할 정도이다. 아무리 미친 소리 같고 불완전해 보여도 상관없으니 일단 적어두라. 너무 빨리 지치지는 않도록 하라.
3. 휴식을 주어라. 다른 것들이 종합 작용을 할 수 있게 내버련둔다. : 고민하는 문제를 무의식으로 보내서 잠자는 동안 해결되게 하는 것. 고민 중인 문제를 완전히 내려놓고 자신의 상상력과 감성을 자극할 수 있는 것으로 눈을 돌려라. 음악을 듣고, 영화나 연극을 보고, 시나 추리소설을 읽어라.
4. 느닷없이 눈앞에 아이디어가 나타난다. "유레카!" : 더 이상 쥐어짜내려는 노력을 그만두고 조사도 멈추고 마음을 편히 먹은 채 쉬는 기간을 보내야 한다.
5. 주변에 내놓아 우선 검증하라. 실용적 용도에 맞게 개발하고 다듬는다. : 아이디어를 꼭 끌어안고 있는 우를 범해서는 안 된다. 판단해줄 사람들에게 비평을 받을 수 있게 아이디어를 제출하라.
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